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黄太吉扩张“太急”关店潮是否会“黄”

 日期:2016-9-28 23:25:07 人气:48 加入收藏 

  9月22日,苏州街,离中关村(000931,股吧)创业大街直线距离200米的黄太吉煎饼店显示已经停业,不仅是在中关村,大望、望京SOHO、国贸等区域均陆续传出黄太吉门店关闭的消息。知情人士称,9月15日左右黄太吉开始撤店。据大众点评显示,截至本月26日,黄太吉地区门店数量已从44家降至23家。

  就在黄太吉被卷入了线下门店关闭、外卖合作商家集体出走等负面消息的旋涡之中时,9月21日,黄太吉创始人赫畅在自家微信号上发出了一篇题为《没有低谷,哪有巅峰》的,回应了的种种质疑。

  此前有报道称,黄太吉曾经建起的10家外卖工厂店目前已经关闭了5家。赫畅在中回应道:情况属实,确实关闭了一半的大型工厂店,平均每家500平方米以上。为何关店?开销及成本大,既然业务结构不合理,就没有必要保留,必然要关掉。外卖平台型业务战场不断升级,连平台间合并的传闻每天都在发生,黄太吉没有必要耗在一场没有胜算的战争里。

  可对赫畅的这个解释似乎并不买账,纷纷指出黄太吉转型和定位的问题。难道这个靠摊煎饼起家、获得上亿元融资、12亿元估值、顶着“互联网餐饮鼻祖”头衔的黄太吉真的要“黄”吗?

  会讲故事的“煎饼”

  成立于2012年的黄太吉,一直以“运用互联网思维做餐饮服务”自居。成立之初,创始人赫畅的愿景是把黄太吉打造成“中国的麦当劳”。2013年,黄太吉获得了创新工场的数百万元轮融资。根据息显示,黄太吉在2015年10月完成了1.8亿元的B轮融资,融资后估值一度超过了10亿元。

  虽然是做餐饮,但回顾黄太吉成长的这几年,消费者所关注的煎饼口味没有多大提升,一场接一场的营销活动却是层出不穷。开豪车送煎饼、老板娘、明星大腕试吃等等都为黄太吉吸引了众多粉丝,利用与传统餐饮截然不同的事件营销、名人营销,创始人通过亲自在微博发起活动、互动,在线上聚集粉丝,吸引人们到店消费。然而一波又一波的营销热点褪去,消费者回归之后再来看黄太吉产品本身时,却未必真的有人愿意为其煎饼的口味买单。

  据大众点评显示,地区黄太吉门店的消费者满意度得分大多数在三颗星,仅有几店达到了三星半,而这与同样定位为互联网餐饮的海底捞火锅,其门店等级大多数都在五颗星的水平相距甚远。

  记者了解到,成立之初,靠接地气的煎饼果子,黄太吉迅速与消费者建立了情感联系。但这种自带很强北方早餐特征的食品,很快就遇到了瓶颈:即便是在北方市场,煎饼果子也很难成为正餐。即使后来加入了卷饼、抄手等产品,黄太吉煎饼的“早餐店”标签仍然很难磨灭,直接导致门店的产能大量闲置。

  “高富帅煎饼”的狂欢期、新鲜期过后,消费者开始抱怨黄太吉不好吃,即使黄太吉把店铺消费时间延长到午夜,花力气培育市场,将煎饼作为午餐、晚餐的消费者依然不足以带动整个餐厅的流量。

  就在大量消费者抱怨黄太吉的煎饼不好吃的同时,黄太吉创始人赫畅的回应也是让跌眼镜:“好吃并非快餐成功的唯一标准”。

  那么,什么才能成为快餐成功的唯一标准呢?

  在目前的商业模式中,有的公司选择TOB,有的选择TOC,黄太吉的模式被不少网友戏谑是独辟蹊径的TOVC。

  煎饼做得不好吃,黄太吉却十分擅长于“讲故事”,一个普普通通的产品,如何在短时间内提高其知名度,增加产品附加价值呢?那自然要通过噱头和故事,对此黄太吉深谙此道。尽管质疑,但黄太吉却十分受投资人的喜爱,屡屡拿到高额投资。然而,ToVC模式可以快速捧红一个项目,但泡沫破灭以后的寒冬,带来的反向却会更为剧烈。毕竟,一个不考虑消费者需求,仅仅靠营销和包装打造出来的产品真的能够长久下去吗?

  为何屡转屡“败”

  开始逐渐发现自身缺点的黄太吉,打起了转型的主意,既然煎饼果子一个品牌走不通,那就多品牌,按照这个思,黄太吉迅速调整方向,在CBD商圈密集开设新品牌连锁店。

  随之而来的是黄太吉开发的众多爆品小餐厅,很快,“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”外卖,众多黄太吉旗下的新品牌一个接一个地冒了出来。同时,黄太吉还投资了“叫个鸭子”、“一碗冒菜的小幸福”等餐饮品牌,希望形成协同效应,意图占领白领午餐消费市场。

  但黄太吉的多元化之似乎有点求胜心切,开发新品牌不仅仅需要独特手艺以及一定时间的培养期,随之而来的还有高租金,高固定成本,最终的核心还是要看消费者。半出家的团队缺乏成熟的多品牌管理体系,运营资源被多品牌分散后,原先的营销优势也未能充分发挥,消费者对其他品牌的认知远不如煎饼果子,于是,很快,一些品牌便开始陆陆续续地关闭。

  众多业内人士对黄太吉屡战屡败的原因进行了分析总结:中餐和晚餐吃煎饼的消费习惯并没有培养起来,消费频次低;消费者新鲜期已过,难以产生黏性;调整成多品牌后求胜心切,缺乏成熟的管理体系;付出高租金与高固定成本,运营资源却被多品牌分散,其他品牌的认知远不如黄太吉;将核心业务转到外卖后没有足够流量,导致专家给B端合作商户成本过高等等。

  开发了爆品小餐厅之后,从自己做外卖到帮别人做外卖的选择上,黄太吉又一次败得很惨。黄太吉为合作商户提供外卖产品的代加工服务,让第三方餐饮品牌入驻黄太吉外卖平台,向其提供半成品或准成品,这次转型可以说是全新的玩法,黄太吉希望通过品牌店+工厂店的新形式,深度整合上游产业链和终端用户,进而重塑餐饮市场格局。

  然而,当时黄太吉自营物流配送团队已超过400人,物流配送运营成本十分高昂。黄太吉工厂店的租金成本、设备成本、人工成本同样是一笔不小的开销。

  以“工厂店”模式为卖点的黄太吉外卖模式中,黄太吉为商家代加工以及配送的成本给了商户本身,每单的抽成比例高达40%-50%,而且商家还要自行对C端消费者进行补贴。相比之下,提成15%-30%的美团、饿了么、百度优势要明显得多。

  据曾入驻其平台的某品牌透露,之所以选择退出黄太吉外卖平台,主要原因就是没流量,每日订单量很少。据悉,和黄太吉签约合作的有12家品牌餐企,包括700Kcal、黄记煌、仔皇煲、一麻一辣、青年餐厅、东方饺子王、局气、很久以前、有饭,目前三分之二已经出走。

  一次次撞完南墙后,黄太吉又开始玩起了“九州会”的概念,据悉,创始人赫畅将把主要精力放在筹办“九州闭门会”上,让餐饮领域的创新者进行交流分享,资方会给黄太吉更多的支持和更好的。这又是什么玩法?

  何为“九州闭门会”?这名字听起来颇具江湖味道,据了解,黄太吉要做的是集合各城地餐饮行业最具权威性的意见、互联网餐饮新秀或传统餐饮行业大佬,以合伙人身份加盟黄太吉外卖平台。简单来说就是:卖分站,搞加盟。首年目标黄太吉将单城交易额设定为6500万元。

  回归商业本质

  虽然凭借眼花缭乱的营销手段赚足了眼球,但做餐饮最终吸引消费者的仍然是产品本身。4年时间,黄太吉不断调整经营战略,频频转身之后,有评论称黄太吉活活将一个典型的互联网餐饮企业的案例做成了“病例”。诞生于的黄太吉,借助众多、营销手段的优势,迅速膨胀的同时不免有点浮躁。

  与“北派”打法的营销手段不同的是,南方也做出了许多不错的饮食品牌,例如广州发展(600098,股吧)壮大的九毛九、主打杭帮菜的外婆家等等,但细究其模式,并不是靠互联网思维,而是脚踏实地做好品质与口碑,他们在线下做得很成功,然后与互联网结合,固本求新。

  对一家餐厅来讲,好吃不好吃不仅仅是评价的标准,而且是基本要求。除此以外的还有服务,互动,打折促销等等。但作为餐饮行业,再多的互联网思维,也要回归到产品本质——口味、价格、。

  而对餐饮企业来说,一个十分关键的要素,就是回头客。值得注意的是,黄太吉的煎饼价格已经可以和麦当劳、肯德基相媲美,然而产品的口味之间的差距,以及二者在创新自身产品上所下的功夫,相信消费者也有目共睹。

  在大众点评上消费者的差评中,大都包含“口味一般”、“难吃”、“性价比低”等字眼。消费者的期望值被火爆的营销吊得过高,煎饼的味觉体验本身就一般,在高期望和高价格之下就会落下“难吃”的口实。不少消费者在尝试了黄太吉煎饼之后,似乎形成了一种标签式的评价:又贵又难吃。

  中国移动互联网产业联盟秘书长李易表示,黄太吉未来要想取得成功,还是要回归餐饮业本质。

  李易认为:“麦当劳也好,肯德基也好,这些全球性的快餐连锁企业之所以取得成功,取决于以下几个因素:第一,既然从事餐饮业,你的东西是不是很好吃;第二,你的产品性价比是不是很高,当然还有健康、卫生、快捷等因素,然后才能谈伴随着时代的进步,可以在线订餐,可以定位等等。我认为核心的因素还是要回归所在领域所提供的产品和服务的本质,这个才是最重要的。”

  黄太吉创始人赫畅微信朋友圈的一条最新微信是:“人人都是刀笔吏,事事勿做墙头草”,然而普通消费者关心的,恐怕并非其商业模式的缺陷与不足,对此,黄太吉似乎有点“急”,围观群众们也在纳闷:黄太吉究竟何时才能做出一套真正好吃的煎饼果子呢?


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